Как строить маркетинг с нуля: подробная инструкция с чек-листами и файлами для работы

Вы когда-нибудь пытались управлять бизнесом без маркетинга? Это примерно как ездить по городу с завязанными глазами — да, можно по памяти добраться до ближайшего магазина, но на дальние дистанции рассчитывать не стоит. 

Системный маркетинг — это не просто один из элементов успешной компании, это фундамент, на котором строятся все остальные процессы: от привлечения клиентов до их удержания.

Да, давайте сразу развеем миф. Системный маркетинг — это не только красивый баннер на сайте, ролик на YouTube или три поста в неделю в соцсетях. Системный маркетинг не выстроить за месяц. За два тоже. С нуля — меньше полугода вообще закладывать не стоит, особенно если вы это делаете впервые.

Потому что это сложная, структурированная система, которая нацелена на решение трех главных задач: привлечение, удержание и увеличение дохода от клиента. Без системного подхода маркетинг становится набором хаотичных действий — то купим рекламу, то попробуем таргет, а конверсия где? Она не растет. И, конечно, владельцы бизнеса начинают сомневаться, зачем вообще вкладываться в этот ваш маркетинг.

Маркетинг должен давать ощутимый результат (в деньгах). Если не дает — значит, вы либо рано ждете результата, либо делаете что-то не то.

Все действия маркетологов напрямую влияют на такие метрики, как ROI (возврат на инвестиции), LTV (жизненная ценность клиента) и даже CLV (стоимость клиента). И вот, тут начинается самое интересное: чем лучше ваш маркетинг, тем меньше вам приходится платить за привлечение клиентов (ROI растет), клиент остается с вами дольше (LTV повышается), прибыль от каждого клиента становится выше, а все это вместе дает снижение стоимости привлечения нового клиента.

Простой пример: представьте, что вы продаете через сайт, на который приходит 10 000 посетителей в месяц. Без системы вы «стреляете из пушки по воробьям», а с грамотной маркетинговой стратегией вы можете из этих 10 000 сделать 1 000 конверсий — за счет автоматизации, персонализации, триггерных рассылок и продуманного пути клиента.

Системный маркетинг — это игра в долгую. Если вы хотите построить успешный бизнес, без четкой стратегии не обойтись. Она начинается с постановки целей: что вы хотите — больше клиентов, выше средний чек, или, может, выйти на новые рынки? Стратегия маркетинга позволяет связать эти цели с конкретными действиями: как настроить каналы продвижения, какие месседжи использовать и на кого таргетироваться.

Приготовьтесь к тому, что все эти замечательно-успешные кейсы о маркетинге с нуля до космоса за 3 месяца — это либо ошибка выжившего, либо многолетний агентский опыт в аналогичных бизнесах, либо вам о чем-то не договорили. В среднем выход маркетинга на окупаемость занимает от 6 месяцев, где 6 — это минимальное адекватное значение.

Перед тем как внедрять что-либо новое, нужно четко понимать, что у вас есть сейчас. Для этого используйте чек-лист ниже:

Если ваш бизнес уже использует какие-то маркетинговые инструменты, стоит провести их глубокий анализ. Если маркетинг пока не внедрен никак — используйте чек-лист для проверки своей стратегии и идей.

Когда вы пробежитесь по этому чек-листу, станет примерно понятен пул действий, которые необходимо реализовать, чтобы с уверенностью сказать: “Да, наш маркетинг выстроен системно!”

Здесь мы составим пошаговый список действий, которые помогут правильно определить целевую аудиторию и сегментировать ее для создания маркетинговой стратегии. Потому что можно долго спорить на тему того, насколько детально должен быть прописан этот портрет клиента, но лучше один раз понять, зачем это вообще может пригодиться.

Сбор данных о существующих клиентах

Соберите информацию о ваших текущих клиентах. Используйте данные CRM, метрики сайта и покупательские истории для получения демографических и поведенческих данных.

Задача маркетологу выглядит так: Проанализировать существующие клиентские данные (возраст, пол, геолокация, средний чек, частота покупок) и выявить закономерности, приводящие к конверсии.

Создание профиля идеального клиента 

Определите основные характеристики идеального клиента, включая демографические данные, боли и потребности. Здесь самое важное — понять, кто из тех, кто приходит к вам на сайт, делают самые высокие чеки и по каким параметрам их можно начать вычислять еще до оформления заказа. Здесь нужно прописать портрет клиента, который можно собрать из аналитики вашего сайта и CRM, отзывов у ваших конкурентов, опросов вашей аудитории, попросить чат GPT помочь с этим, поискать типажи этих людей в соцсетях и посмотреть чем они увлекаются и на каком языке с ними лучше общаться.

Как именно нужно делить сегменты аудитории?

Разделите аудиторию по ключевым демографическим параметрам: возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.д. 

Изучите поведенческие паттерны клиентов: как они взаимодействуют с сайтом, покупательские предпочтения, предпочтительные каналы коммуникации. 

Определите сегменты с наибольшим потенциальным доходом — для этого проанализируйте жизненную ценность клиента, кто из клиентов дольше всех остается с вами и оставляет больше денег, найдите закономерности между ними.

Определите боли и потребности каждой группы клиентов, чтобы предложить им релевантные решения — это поможет заинтересовывать покупателя еще на этапе рекламного офера.

Обратите внимание на три этих баннера. Продают, по факту, одно и то же — рюкзаки. Но в каждом случае офер подчеркивает самое важное для клиента, и для кого-то это будет австрийское производство и качество, для кого-то — удобство покупки вещей для всей семьи в одном магазине, а для кого-то — необычный стиль или дизайн.

Задача маркетологу выглядит так: Разработать 3-5 портретов клиентов на основе собранных данных об их поведении и из открытых источников — отзовики, SimilarWeb, открытые исследования в нише.

А затем так: Выявить основной сегмент покупателей, внести корректировки в рекламные кампании на основании этого исследования, исключить наименее прибыльные для бизнеса сегменты из платного трафика.

Адаптация контента под каждый сегмент

Персонализируйте сообщения и предложения для каждой группы. Для этого нужно создать отдельные посадочные страницы, тексты рассылок и рекламные материалы для каждой группы — то есть, если у вас получилось 5 маржинальных сегментов, в идеале сделать для них 5 разных направлений в рекламе. И у каждого сегмента будет свой лендинг, свои рекламные кампании, свои цепочки рассылок и так далее.

Тестирование и ревью гипотез по каждому сегменту

После того, как вы все проанализировали и запустили, необходимо провести тестирование. Это проверка ваших исследований на адекватность — корректно ли вы выявили все закономерности, определили боли и собрали под каждый сегмент аудитории маркетинговые кампании.

Для того, чтобы что-то протестировать, нужно не просто замерять “было и стало”, а проводить одновременное тестирование двух разных креативов или подходов — старый и новый. Иначе это называется тестированием с контрольной группой, но это целая отдельная тема для статьи.

Исключение здесь будет только у тех, кто строит маркетинг с нуля — вам придется сравнивать со средними значениями по рынку, которые могут быть очень расплывчатыми.

Определение ключевых ролей: Первый шаг в создании маркетинговой команды — это понимание, какие роли вам необходимы для достижения целей. В зависимости от масштаба бизнеса и маркетинговой стратегии вам понадобятся:

• Маркетолог-стратег: отвечает за планирование, анализ рыночной ситуации и формирование общей стратегии продвижения.

• Трафик-менеджер или специалист по рекламе (PPC-менеджер): отвечает за создание и корректировки рекламных кампаний в платных источниках трафика (Яндекс.Директ, таргетированная реклама ВК, раньше это был Google Ads и зарубежные соцсети, но на данный момент они нам недоступны).
  
  

• Специалист по контенту: генерирует контент для всех каналов, отвечает за соблюдение редакционной политики и фирменного стиля бренда (тексты, видеоматериалы, социальные сети). На начальных этапах это может быть копирайтер, которого вы наймете в штат с возможностью роста до контент-продюсера.
  
  

• SMM-специалист: занимается наполнением социальных сетей и повышением ключевых показателей — в идеале сделать так, чтобы тексты писал копирайтер, а дизайном занимался дизайнер, тогда SMM-специалисту останется выполнять только его непосредственные задачи — построение воронок и привлечение лидов, администрирование площадок.
  
  

• SEO-специалист: отвечает за органический трафик и продвижение в поисковых системах.
  
  

• Аналитик: анализирует данные и оценивает эффективность маркетинговых активностей — нужен развивающимся и растущим бизнесам, стартапы, чаще всего, могут реализовать задачи без него, просто потому что не так уж и много данных для аналитики.
  
  

2. Внутренняя команда vs аутсорсинг: На этом этапе вам нужно решить, кого нанимать на постоянной основе, а какие задачи можно делегировать внешним подрядчикам. Например:

• Внутренний маркетолог-стратег помогает оперативно реагировать на изменения рынка и настраивать маркетинговую машину под текущие задачи.

• Платную рекламу и SEO можно частично или полностью аутсорсить — иногда проще доверить типовые задачи на начальных этапах агентствам со релевантным опытом в вашей нише.

• Аналитика и контент — области, где многие компании предпочитают держать экспертов внутри команды для полного контроля.
  
  

3. Найм специалистов: Подбор сотрудников и подрядчиков должен учитывать не только их опыт, но и способность работать в условиях конкретного бизнеса. Важно учитывать:

• Уровень опыта: стартапам могут подойти более гибкие, многозадачные специалисты, а для крупного бизнеса потребуются узконаправленные профессионалы.

• Релевантный опыт: специалисты с опытом работы в вашей нише быстрее интегрируются в процессы.

• Софт-скиллы: способность работать в команде, адаптивность и стратегическое мышление крайне важны.
  
  

4. Постановка KPI и задач: После того как команда сформирована, важно установить четкие KPI (ключевые показатели эффективности). Они могут включать.


ВАЖНО: KPI сотрудников не должны пересекаться и должны быть оцифрованы. Если KPI не имеет четких показателей — его невозможно достичь.

Каждый член команды должен понимать, какие цели он преследует и как их достигать. Для этого и строится глобальный и долгосрочный план действий — маркетинговая стратегия.

5. Регулярные встречи и ревью: Установите регулярные встречи для анализа эффективности работы команды. Еженедельные или ежемесячные сессии помогают выявлять слабые места, оперативно корректировать стратегию и достигать максимальных результатов.

А ниже вы можете подглядеть, как должна выглядеть таблица оценки эффективности сотрудника на примере трафик-менеджера.

Больше источников трафика, чем в старой доброй и известной всем маркетологам со стажем шпаргалке, придумать сложно, поэтому просто поделимся ссылкой на оригинал.

Но вот что именно нужно реализовать для самых основных давайте, все же, уточним. Итак, база любого маркетинга, независимо от ниши и специфики — это контекстная и таргетированная реклама, SEO, емейл-рассылки.

Пошагово, что нужно для запуска каждого из этих каналов:

Яндекс Директ

• Создание посадочной страницы: Продумываем структуру, включаем CTA, которые потенциально интересны сегменту аудитории.

• Интеграция систем аналитики: Подключаем Яндекс.Метрики, интегрируем сайт с CRM и метрикой так, чтобы вы видели всю аналитику — от рекламных кампаний вплоть до продаж..

• Медиапланирование: Рассчитываем бюджет на основе статистики по рынку или опираясь на прошлые периоды.

• Оценка эффективности: Установка целей и конверсий — каждая форма захвата должна передавать данные в Яндекс Метрику и вашу CRM.

• Запуск РК: Старт рекламной кампании с постоянным мониторингом показателей. Для постоянного мониторинга обязательно просите специалиста по рекламе и маркетингу заполнять дейли-отчет примерно в таком формате:

Таргетированная реклама в ВКонтакте

• Установка пикселя ВК: для отслеживания действий посетителей из ВК на сайте.

• Определение аудитории: Создание сегментации для ВК с учетом интересов и демографии — снова возвращаемся в портретам и сегментам ЦА.

• Разработка креативов: Помните, что приземлять аудиторию лучше туда же, где она находилась, и если вы решили вести трафик через рекламу ВК, то конверсия будет выше, если посадочные будут в рамках этой соцсети (лендинг, статьи, посты в группе).

• Настройка интеграции с аналитикой и CRM: Использование UTM-меток для отслеживания, проброс всех данных в системы аналитики и, самое главное, передачу сообщений из ВК в вашу CRM в режиме одного окна — чтобы отдел продаж мог отвечать в одном сервисе на сообщения из всех источников.

• Подготовка медиаплана: Прогнозирование охвата, кликов и стоимости конверсии.

• Непосредственно запуск и аналитика.

Для таргетированной рекламы подойдет тот же дейли-отчет, но в нем нужно заменить некоторые столбцы в зависимости от канала трафика.

SEO

Аудит сайта: Определение текущего состояния с точки зрения SEO. Для этого воспользуйтесь любым из чек-листов проверки SEO в открытых источниках.

Техническая оптимизация: Исправление ошибок на сайте, улучшение скорости загрузки и адаптации под мобильные устройства. 

Анализ ключевых запросов: Сбор семантического ядра. Это задача для SEO-специалиста, лучше не пытаться сделать это самостоятельно без опыта в направлении — просто потратите время.

Оптимизация контента: Внедрение ключевых слов, создание релевантного контента, проработка мета-тегов, структуры самого сайта и каждой из страниц.

Линкбилдинг: Построение ссылочной массы.

Мониторинг позиций: Регулярный контроль и оптимизация на основе данных.

Важно понимать, что SEO — это долгосрочная инвестиция. И, в зависимости от ниши, эти инвестиции могут доходить до миллионных значений и сроков от года. Однако, это не значит, что стоит игнорировать этот источник трафика — без базовой оптимизации SEO и работой над сайтом тот же Яндекс Директ будет работать хуже.

E-mail маркетинг

• Проработка форм захвата емейл-адресов и постановка задачи на прирост базы: Собирать емейл-адреса лучше не только вместе со стандартными заявками, но и через отдельные формы захвата, в которых вы не будете запрашивать телефон для связи. Это поможет охватить не только горячих и готовых к сделке клиентов, но и холодную аудиторию. Также прирост базы должен быть регулярным и нарастающим, чтобы база не истощилась — от вас будут отписываться, отправлять в спам и игнорировать рассылки.

• Сегментация базы клиентов: Разделение аудитории на группы. Слать одну рассылку по всей базе — ключевая ошибка. А вот делить аудиторию на сегменты в работе с этим каналом трафика — обязательная часть работы.

• Подготовка цепочек писем: Создание welcome-серий и триггерных рассылок. Это письма, которые будут отправляться вашим покупателям автоматически после совершенных на сайте действий — приветственная цепочка, напоминание о товарах в корзине, информирование о скидках и так далее.

• Интеграция с CRM-системой: Отслеживание открытий и конверсий в реальном времени.

• A/B тестирование заголовков и CTA: Оптимизация всех рассылок для увеличения показателя открытия и кликов. Так же, как и в любых других тестах, сравнивайте тестируемую гипотезу с изначальным сегментом, в котором рассылки уходили без изменений.

Итак, гайд получился достаточно объемным, но все равно не является волшебной таблеткой от всех маркетинговых бед.

Тем не менее, у статьи может быть много применений: 

• если вы на начальном этапе построения маркетинга, используйте его в формате краткого содержания учебника по маркетингу — берите каждый из разделов и детально изучайте, параллельно внедряя в свой бизнес;

• если вы уже занимаетесь маркетингом и начали получать первые заявки — используйте как шпаргалку для проверки своих действий;

• если вы уже не новичок в маркетинге — подумайте, что к перечисленному стоит добавить.

Всем дешевых лидов!